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2018-05-12 09:24:13

掏出用戶口袋裏的錢,你還差一個好故事

人類到底有什麽特別之處,讓我們擁有神一般的力量?

尤瓦爾·赫拉利在巨作《人類簡史》中,用了兩部分為我們揭開了這個謎底——人類講故事的天賦。人類複雜的語言係統能表達抽象概念,也就是說人類可以說出他沒見過的東西。

這也解釋了:

為什麽我們小時候學語文,都偏愛記敘文,而不喜歡說明文?

為什麽網上熱播的更多是電影、電視劇,而很少有紀錄片?

為什麽大多數人喜歡聽大佬聊自己的逆襲經曆,而聽不進他說的大道理?

因為記敘文、電影、逆襲經曆擁有一個共同元素——故事。

除了赫拉利的研究,還有什麽科學研究能證明人類的大腦愛聽故事呢?

還真有:

當我們在聽一個無聊的PPT演示文稿時,大腦的某些部分會被激活。科學家將這部分稱為布羅卡區(Broca's area)和韋尼克區(Wernicke's area)。但總的來說,它僅僅激活了大腦負責語言處理,解碼文字含義的部分,其他部分則什麽都不會發生。

而當我們講故事時,情況就有所不同了。不僅大腦負責處理語言的部分被激活,還會觸發故事事件中的大腦區域。

舉個例子,如果有人告訴我們某種食物多麽美味,我們大腦的感覺皮層就會被激活。如果是有關於運動的,那麽我們大腦的運動皮層就會被激活:

“小明一把抓住了那條繩子”和“小強猛的一腳把足球踢了過去”,在被試者讀到這兩個句子時,研究人員對被試者大腦進行掃描的結果顯示,負責協調身體運動的大腦運動皮層被激活。

同樣的,“這個歌手有著天鵝絨般的聲音”和“這個人有一雙粗糙的大手。”大腦的感覺皮層被激活。

簡言之,一個好故事的出現,會讓大腦表示:我接受、我願意聽、我想知道更多。

既然故事有這種神奇的魔力,那我們該如何利用故事思維對產品進行營銷呢?本文主要談一談故事營銷在長文案中的應用。

長文案的組織結構是說服用戶的邏輯,遵循著 吸引、喜歡、相信、渴望、購買 這一係列的決策流程,使用戶從我知道、我喜歡、我相信,我要買的過程。

1.我知道——用故事抓住用戶眼球,花 5 分鍾了解你的產品 

兩個殘酷的事實:

第一,一個用戶的眼球平均每天要接收 8 萬字甚至更多的信息,所以這個時代的用戶少有耐心;

第二,用戶本身對廣告推文極為敏感,一旦確認自己看到的推文是廣告無誤,極有可能立刻就點擊了退出鍵。

那麽,如何讓用戶花時間閱讀你的推文呢?近期最火爆的一篇新媒體寫作課的推文,就巧妙地用到了故事營銷:

今天給大家介紹一位朋友,粥左羅。

他從 2014 年大學畢業,到成為年薪 50 萬的副總裁,隻用時兩年多。入行新媒體一年半,就做出了付費額超過 1000 萬的爆款課程。今天的文章他來分享自己的一些經驗和感悟,下麵進入正文。

大學畢業兩年多,成為年薪 50 萬的副總裁,一個故事抓住80%以上的 80 後、 90 後職場白領沒毛病。再加上“入行新媒體”一年半,更直接鎖定精準用戶,直接為文末的付費奠定了堅實的基礎。下麵的兩個案例,也同樣運用故事營銷,抓住用戶眼球:

TT用了 8 年,從一個小助理做到寶潔品牌亞太區市場總監,手上方案費用要以“億”計算,年薪百萬。寶潔讓TT成了洗發水 “極客”。然而此時,他內心的矛盾與焦躁卻與日俱增。(標題是年薪百萬的人為何會選擇月薪一萬的工作?)

這個陽光大男孩,叫天成, 1988 年生,他原本是位小有名氣的賽車手,畢業僅三年,便成為某知名外企的高管。不過兩年前,他決定辭職創業,開始賣一個你絕對想不到的東西——衛,生,巾……

年薪百萬的行業大咖選擇月薪一萬的工作、大男生買衛生巾,充滿了獵奇色彩,引人注目。

2.我喜歡——故事讓用戶想要擁有你描述的產品 

誰的錢也不是大風刮來的,人們荷包裏的錢,隻會買他很喜歡、很想要的東西。那麽,我們就要做到,讓成都網站製作用戶“很喜歡”、“很想要”我們賣的產品。

男士香水不好賣,畢竟不是大多數人的剛需;線上推廣香水,有一定難度,畢竟用文字描述嗅覺,顯得很抽象、很無力。而下麵的男士香水推廣文案,利用故事營銷,給自己打了個Call:

自從換了這瓶叫“髒話”的香水,噴完後連女朋友都說是換了個人。說像在深夜小酒館裏,偶遇的陌生男子,渾身散發著我不是善茬的氣息。 Juicy Couture Dirty English髒話香水,混著煙草、皮革和淡淡的沉香,像是把全世界壞男人都提純了,讓姑娘們明知危險,還想靠近。

換了香水以後,和朝夕相處的女朋友瞬間回到了當初的臉紅心跳,通過故事場景的營造,販賣的不僅是香水,更是女生撲上來的“性幻想”。

下麵的兩個案例也同樣有心機:

想起女朋友曾經跟自己吐槽:

“上班的時候去換衛生巾簡直像做賊一樣!每次去洗手間的那幾步,總想低頭快步走過,生怕被人看到。”

於是他特別設計了一個“便攜包”,有了這款皮革小包包,從此告別攥在手心的尷尬,拿在手裏顯得落落大方。再加上便攜包是皮質的,防水,而且手感很好。

在解決職場女性換衛生巾尷尬的同時,賣一個“貼心好男友”的人設,拉近與用戶距離。

上次開課,很多小夥伴聽完說:“張總,你們公司還招文案不?”不少朋友甚至願意辭職,去老張公司寫文案,給老張改,為了能得到他的親自指點。

這次,你留著你的工作,照樣能獲得他的指點。

你看很多文案技巧,和你寫了後,高手幫你點評,完了修改你的文案,潤色一稿給你看差距,那感受和進步,完全是不一樣的,你想一想是不是這樣?

要證明講課老師很牛,說他文案很厲害、創意很牛逼,不僅有王婆賣瓜、自賣自誇之嫌,而且用戶記不住,用一個小故事,不僅自然地體現主講老師的厲害之處,還深入人心,容易記住和傳播。

3.我相信——故事讓用戶覺得,產品正如你描述的那樣 

用戶都聰明得很,你說你賣不粘鍋,我怎麽知道它到底粘不粘?你說一句不粘,我就真信嗎?這位號主在自己的公眾號上,就講起了她選不粘鍋的故事:

16 年 9 月份時我用了一款綠色的平底鍋,大家在早期的輔食教程裏還能看到它。 那時試用感覺還不錯,本想推薦給大家,但在我推薦前兩周發現有點粘鍋了,再用了幾天發現比普通鍋子還粘了,貿然開團就是辜負了大家的信任,最後我堅決的取消了原定的推薦計劃。

從那以後,我給自己規定了 3 條選品的原則:

1-所有商品推薦之前,必須內部使用 3 個月以上

2-工作室所有人都要參與到試用中

3-隻和品牌總部合作

也因為這樣的選品原則,所以寶寶輔食微課堂 2 年來沒有像大部分的公眾號那樣,團購的商品五花八門,我隻合作了 4 個品牌。

花了 150 天試用 9 口鍋具,拒絕 5 個品牌。

從 16 年 9 月到 17 年的 2 月,期間我試用了 9 口鍋具,價格從 100 多到 1000 多都有試用過,但不管價格多貴,很多不粘鍋都逃不過兩三個月就粘鍋的魔咒。要麽塗層不夠厚,要麽不粘工藝太山寨,一共拒絕了 5 個鍋具品牌的合作。

經過層層的試用和篩選,以及性價比的對比,最終才選定了大家看到的這款查蒙蒂納的平底不粘鍋。

這個部分內容有點長,但是推文是號主發在自己每天經營的公眾號上,粉絲基本上是老粉,所以也願意聽她叨叨。

選鍋的小故事,除了說明這真是不粘鍋之外,還間接地表達號主在選產品是要求很高,所以別的東西也值得購買,同時還建立了一個為粉絲精心挑選、測評產品的負責任的號主形象。

下麵的啤酒文案也講起了小故事:

不同款的德式小麥精釀,濃淡、香味上也不同,中國人最喜歡的是哪一種?為了揭開這個謎底,斑馬團隊想出了一個“笨”方法——攔路人,請喝酒!“桌上放 8 杯酒,沒有瓶標,隻寫著 1 號到 8 號,喝完請人家排序,哪款好喝,哪款不好喝。”

這個測試持續了 6 個月,在北京三裏屯、上海環貿iapm和深圳華潤萬象城累計找了 2437 個路人測試,前後測了 36 款酒, 18 款自己研發的, 18 款是市麵上的進口酒。

“這款德式小麥綜合得分是最高的, 8 款酒PK的時候,它基本都是前 3 名。“很多路人喝完進口酒,都說太苦了,喝斑馬就沒反映這個問題。”大部分男生的評價是“麥香味濃”,“口感飽滿”,“特別順口”,女生的評價就比較簡單,“好喝”,“很香”,“很新鮮”。

用戶對新出現的產品,總懷有疑慮,比如這款新啤酒,你用再華麗的形容詞,把用戶寫得流口水,用戶依然會有顧慮:真的假的哦?

把這些測評過程明明白白擺出來,用戶心裏才會踏實,才會決定:嗯,那我試試看。

4.我要買——用故事引導用戶現在就下單 

不管你前期鋪墊得多成功,讓用戶知道了、喜歡了、相信了,但是如果最後用戶沒有買單,一切白搭。

讓用戶立刻買單的技巧,最常見的類似於限時限量、限時特惠,那要怎麽利用故事營銷呢?答案是:你告訴用戶,我為什麽是限時,為什麽限量,為什麽馬上要漲價。

比如很久以前的一篇課程推文,就是這樣寫的:

說實話,聽說他開課我很詫異,我問他:“你為什麽要講這些?我認識的電商老板都是忙的頭發豎起來的,你怎麽還有時間出去幹別的?”

他說:“我想試下,最快培養出一個好文案能多快啊。這樣以後我就很好培訓團隊啦。”老張說,他想借這次機會把自己經驗整合成一個係統,作為他公司內部培訓課程,達成這個目的就結束。

這意味著,這些文案幹貨,他以後不會再講了。

你可以百度下新聞,輕生活 15 年的估值是 7000 萬,現在已經上億了。老張不需要靠這個課賺錢。這真可能是學習他的最後機會。因為主講老師講這堂課,不是為了賺錢,而是想利用這個機會形成內訓係統,所以這個課程可以說是絕版課了,你還不報名?

當這個文案,有一個符合你理想自我,符合自已想象,能夠激活你思維裏的某種荷爾蒙後,對於文案中的價值主張,你會先接受,然後自已嚐試說服自已全盤接受,最後產生行動。

而這,就是一個好故事在文案中的魅力!

總結: 

一個好故事的出現,會讓用戶的大腦表示:我接受、我願意聽、我想知道更多。

好故事的應用,不僅是契合了赫拉利在《人類簡史》中揭示人類天生愛講故事,用故事描述這個世界的未知,用故事交流思想影響他人的特征,腦科學也再次證明人類在聽故事時,腦部多個部位會對故事中提到的相應的事物而被激活。

因此,在文案中,運用故事化,場景化本質上就是符合人性和本能的,在文案中嚐試說出你和產品的一個好故事吧,會有意外的收獲的。

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