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2018-05-07 09:37:03

滾屏和注意力的眼動研究:用戶的操作行為十年來變了嗎?

       雖然用戶拉動垂直滾動條的次數比以前多了,但是新的眼動數據顯示:用戶對首屏內容的瀏覽量仍然遠多於首屏以下。

用戶的行為是相當穩定的,可用性原則很少會隨著時間而改變。但是,自web早期以來,有一種用戶行為的確發生了變化,那就是滾動。

一開始,用戶很少垂直滾動,但是到了 1997 年,隨著長頁麵越來越多,大多數人學會了垂直滾動。然而,首屏信息得到的關注仍然是最多的。

即使是在 2010 年,我們的眼球追蹤研究顯示:80%用戶的瀏覽時間都是在首屏上。

自 2010 年以來,隨著響應式設計和極簡主義的出現,許多設計師都轉向了帶有負形空間的長頁麵(覆蓋了多個“屏幕”)。

是時候再次問一下:用戶行為的改變是否是因為這些設計趨勢的變化?

一、眼動研究數據

1. 有關眼動研究的數據

為了回答這個問題,我們分析了1920× 1080 屏幕上超過 13 萬個眼睛注視的x,y坐標。這些關注來自 120 名參與者,他們是我們最近研究的一部分,涉及了來自成都網站建設各個領域和行業數以千計的網站。

在本研究中,我們將分析重點放在廣泛的用戶任務上,這些用戶任務涵蓋了各種頁麵和行業,包括新聞、電子商務、博客、問答和百科全書頁麵。我們的目標不是分析單個網站,而是描述用戶行為的總體概況。

我們將這些最新的數據與我們先前在1024× 768 顯示器上眼動研究中得到的數據進行了比較。

2. 研究結果

我們的研究出現了兩大變化:更大的屏幕以及新的網頁設計趨勢,這兩者都有可能對用戶產生影響。我們無法區分這兩種變化的相對影響,但這並不重要,因為兩者都是由於行業的發展而造成的,我們不能單獨評測其中的任何一個。

在我們最近的一項研究中,用戶花在首屏的瀏覽時間大約占57%以上,74%的瀏覽時間花在前兩屏的內容上,最多2160px。(此分析忽略了頁麵的最大長度—結果可能是由於頁麵長度不夠,或者是在前兩屏內容後放棄了。)

這些發現與我們 2010 年發表的文章中提到的結論大有不同:當時,花費在首屏以上信息的瀏覽時間占據80%, 但是,在 2018 年,首屏以下內容的用戶注意力急劇下降的趨勢與 2010 年基本一致。

目前為止,首屏內容的瀏覽時間所占比例最高。大約74%的時間花費在前兩屏內容上(首屏分割線上方的信息和緊貼首屏分割線下方的畫麵),剩下的26%的時間花費在隨頁麵長度下移的小部分增量上。

可以理解的是:並非每個頁麵的長度都相同,為了確定用戶如何在整個頁麵上分配他們的注意力(不考慮頁麵長度),我們按20%的比例將頁麵分成幾個小部分(即每頁的五分之一)。

在一般網站上,超過42%的瀏覽時間花費在了頁麵前20%的內容上,超過65%的瀏覽時間花費在頁麵前40%的內容上。在 2010 年發現的搜索結果頁麵(SERPs)中,47%的瀏覽時間花費在頁麵前20%的內容上(超過75%的時間花在前40%的內容上)。

可能反映的是:用戶隻喜歡瀏覽每個頁麵頂部的內容。

用戶花費更多的時間瀏覽網頁的前20%的內容

如果我們隻關注首屏中的內容,屏幕頂部的信息也會比底部的信息受到更多關注。 用於瀏覽首屏內容的時間,用戶的注意力超過65%集中在首屏頁麵的上半部分。

在搜索結果頁麵上,用於瀏覽首屏的上半部分的時間所占比例超過75%。(這是一個古老但一直存在的真理:如果你的網站不能排在搜索引擎的前兩位,那它就幾乎等於不存在。用戶對穀歌的輕信性依然非常嚴重,十年來並沒有什麽改變。)

即使在首屏,用戶的注意力仍然集中在頁麵的頂部-尤其是在搜索結果頁麵上

二、瀏覽和閱讀模式

我們已經看到:

  • 首屏中的內容最受關注(占57%的瀏覽時間);

  • 第二屏內容的受關注程度大約為前者的三分之一(占17%的瀏覽時間);

  • 其餘的26%則分散在後續的頁麵上。

換句話說:信息越接近頁麵頂部,它被讀取的機會就越大。

個人閱讀模式證實了這一發現:許多用戶在瀏覽結構不合理的內容頁麵時,會使用F模式。他們傾向於更仔細地查看放置在頁麵頂部附近的文本(文本的前幾個段落),然後花費越來越少的注意力和時間在頁麵底部的信息上。

即使列表或信息以結構化的形式呈現,用戶也會花費更多的注意力和閱讀時間在頁麵頂部,因為他們需要了解頁麵的布局方式。 一旦他們理解了頁麵布局的規律,他們往往會將後續的注意力集中在尋找與手頭任務相關的信息上。因此,花在下方內容上的注意力和閱讀時間要少得多。

這是一個具有代表性的注視圖,顯示大多數用戶的注意力都集中在頁麵的頂部,盡管並不總是在最頂部。注意力的實際分布,將取決於具體設計和用戶訪問該頁麵的目的。如果信息看起來很有趣,用戶偶爾可能會稍微閱讀一些內容。但總的來說,對頁麵下方的瀏覽會逐漸減少。

三、 2010 年 VS 現在

在 2010 年,80%的瀏覽時間都花在了首屏上。今天,這個數字隻有57%, 這可能是長頁麵普遍存在造成的。

但這意味著什麽呢?

  • 首先,總的來說,有可能是設計師掌握了暗示和操作提示的技巧,讓用戶知道頁麵並沒有結束,這樣他們下拉的幾率就會高得多。 換句話說,設計師意識到了長頁麵的缺點並在一定程度上緩解了這樣的問題。

  • 其次,這可能意味著用戶已經習慣於拉動滾動條 – 需要滾動頁麵的流行,已經使這一行為已經在人們心中根深蒂固了。

至少在某種程度上,用戶仍然不經常滾動頁麵,他們很少瀏覽超過三屏的信息。基本上,所謂的首屏分割線作為一道屏障被推到了第三屏。

8 年前,80%的瀏覽時間都花在了首屏的信息上(首屏以上的部分);今天,81%的瀏覽時間都花在了前三屏的信息上。

我們常說用戶隻會在動機足夠的情況下才會翻頁,目前來看,用戶的注意力仍然停留在頁麵的頂部,是因為頂部的內容是最容易被用戶看到的,同時由於翻看長頁麵底部的信息存在一定的交互成本,那些排版布局靠下的信息往往無人問津。

有趣的是:屏幕分辨率的提高並沒有像人們所期望的那樣導致滾動的減少。原因可能是設計師和開發人員沒有利用好較大的屏幕,而是選擇將內容進一步分散。不管是好是壞,現在我們會鼓勵用戶進行更多的滾動操作—但也不會太多。在早期的網頁中,信息密度可能太高(導致了密集和複雜的頁麵布局),但是現在的頁麵設計肯定太鬆散了。

四、啟示

考慮到用戶在頁麵頂部花費了更多的瀏覽時間,尤其是在首屏上方,所以請注意以下幾點:

  • 保留頁麵頂部給高優先級的內容:關鍵業務和用戶目標。頁麵的下半部分可以留給輔助信息或相關信息,將主要商品貿易顧問公司(CTAs)保持在頁麵頂端。

  • 使用適當的字體樣式來吸引讀者對重要內容的關注:用戶依賴頭像和粗體文本等元素來顯示重要信息,以及定位新的內容片段。 要確保這些元素在整個網站的視覺效果獨一無二且風格一致,以便用戶可以輕鬆找到它們。

  • 謹防假樓層,它們在現代極簡設計中越來越普遍,完整性的錯覺會幹擾用戶滾動頁麵,包括能指(例如:截斷文本)來告訴人們有下麵的內容。

  • 挑選具有代表性的用戶測試你的設計,來確定“理想的”頁麵長度,並保證用戶所需的信息可以很容易的被看到。

五、結論

現代的網頁往往很長,包含負空間,用戶可能比過去更傾向於滾動,但人們仍然把大部分的瀏覽時間花在頁麵的頂部,內容優先排序是內容規劃過程中的一個關鍵步驟。強大的視覺符號有時會誘使用戶滾動並發現首屏下方的內容。

要確定理想的頁麵長度,請與實際用戶進行測試,一定要記住:頁麵太長會增加失去用戶注意力的風險。

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